Sistema moda: Francesca Rulli ha fondato 4sustainability

Le ricerche di mercato sono ormai unanimi nell’affermare che sono sempre di più i cittadini intenzionati a “votare con il portafoglio”, scegliendo i brand che si distinguono in termini di sostenibilità ambientale e sociale. Tanto più dopo la pandemia, che ha sconvolto le nostre priorità e ha gettato luce sulle storture del nostro modello di sviluppo. I più sensibili? Millennials e Generazione Z. 

 

La moda è uno dei settori più critici. Appare evidente che le esigenze del Pianeta non sono compatibili con l’imperante modello del fast fashion, caratterizzato da ritmi di produzione forsennati per portare sullo scaffale collezioni destinate a essere rimpiazzate nell’arco di poche settimane.

 

Da un’analisi condotta ad aprile 2020 da McKinsey su 2mila consumatori britannici e tedeschi, emerge che il 57% del campione ha già fatto cambiamenti significativi nel proprio stile di vita per ridurre il proprio impatto ambientale.

 

Alle aziende della moda, nello specifico, si chiede di prendersi cura della salute dei dipendenti (il 55% degli intervistati lo indica come priorità), ridurre il proprio impatto negativo sull’ambiente (38%) e garantire una qualità della vita dignitosa ai lavoratori, soprattutto in Asia (38%). Considerazioni che scavalcano anche quelle relative al prezzo.

 

All’indomani del Covid-19, i consumatori promettono di orientare i propri acquisti verso i brand meritevoli di fiducia (46%), di scegliere capi d’abbigliamento di maggiore qualità (65%) e di far durare di più quelli che possiedono già (71%). 

 

Tra il dire e il fare, però, c’è di mezzo un dedalo di tecnicismi. Cosa vuol dire, davvero, moda sostenibile? Come distinguere le iniziative di spessore dalle mere trovate di marketing? Un capo realizzato con un tessuto organico è automaticamente sostenibile?

 

Per fare chiarezza, a beneficio dell’industria e del consumatore finale, Francesca Rulli – Ceo della società di consulenza Process Factory – ha dato vita a 4sustainability. Un nuovo marchio che ha messo a punto una vera e propria roadmap di sostenibilità, specifica per il settore moda, che è già stata adottata da circa 150 aziende. Le abbiamo chiesto di raccontarci qualcosa di più sul suo lavoro, e di darci qualche indicazione su come possiamo riconoscere – e premiare – le imprese davvero virtuose.

 

Quali sono le dimensioni della sostenibilità nel settore moda?

La moda, uno dei settori più impattanti da un punto di vista ambientale e sociale, è chiamata a impegnarsi nella trasformazione dei propri modelli produttivi su sei principali tematiche:

• Tracciare la filiera di produzione;
• eliminare le sostanze chimiche tossiche e nocive dai cicli produttivi; 
• usare materiali sostenibili; 
• aumentare il riciclo dei prodotti; 
• migliorare il benessere organizzativo e la responsabilità sociale;
• ridurre il proprio impatto ambientale in termini di CO2, acqua, energia.

 

Proprio su questi sei pilastri, 4sustainability® ha messo a punto una roadmap per la sostenibilità a cui le imprese della filiera possono aderire, implementando una serie di azioni concrete e verificabili.
 

Come fa un consumatore a distinguere la "vera" moda sostenibile dalle iniziative di facciata?

Distinguere la vera sostenibilità dal greenwashing è molto difficile. Ci si imbatte ancora in tante iniziative spot e non strutturate, tante comunicazioni di marketing non supportate da dati credibili né sorrette da metodologie scientifiche.

 

È anche vero, però, che i sistemi di attestazione e verifica sono diventati molto più sofisticati e in questi ultimi anni sono stati adottati da un numero crescente di aziende, grandi o piccole. 

 

Se è davvero attento e sensibile, il consumatore ha il grande potere di informarsi prima di acquistare un capo. Questa è la vera chiave: andare alla ricerca delle iniziative concrete del brand, verificare che per il prodotto esistano certificazioni o attributi di sostenibilità chiari e misurabili, interpellare direttamente il brand anche per mezzo dei social media. 

 

Come fate ad assicurare che non siano state impiegate sostanze chimiche tossiche? Le materie prime sono biologiche? Impiegate materiali o componenti riciclati? Come garantite la trasparenza della filiera di fornitura? Queste sono soltanto alcune delle domande con cui chiunque, nel suo piccolo, può far sentire la propria voce. Per i brand, le sollecitazioni che arrivano dal basso rappresentano un forte incentivo al cambiamento. 

 

In cosa consiste il lavoro di 4sustainability® con le imprese della filiera?

Supportiamo le aziende della filiera nell’implementazione delle sei iniziative sopra menzionate e rilasciamo le relative attestazioni, misurando i risultati di tutte le attività intraprese attraverso KPI (key performance indicators) di sostenibilità.

In sostanza, l’azienda che aderisce a 4sustainability® usa il nostro attestato per dimostrare la veridicità e la misurazione delle azioni di sostenibilità che ha intrapreso. 

In questo modo il brand può scegliere fornitori di una filiera qualificata attraverso i nostri protocolli e ottenere dati a supporto della sua strategia di sostenibilità.
 

Esistono sistemi analoghi a livello internazionale?

Esistono delle certificazioni relative al singolo prodotto, e non all’azienda nel suo insieme. Viceversa, esistono anche delle certificazioni di sistema che non si riferiscono a iniziative specifiche per il settore moda come quelle sopra indicate.

 

Cos'ha di diverso la roadmap di 4sustainability rispetto ai numerosi sistemi di certificazione (es. ISO 9001 per la qualità, ISO 14001 per l'ambiente ecc.) e claim etici (cruelty free, OGM free ecc.) già esistenti?

4sustainability® è un marchio attestante le aziende che sposano appunto una roadmap di implementazione, che è un qualcosa di molto più vasto rispetto a una pura e semplice certificazione limitata a un aspetto specifico o a una singola collezione. 

 

Aderendo alla roadmap, le aziende adottano un metodo strutturato, supportato da una piattaforma informatica dedicata e da un percorso di assistenza nella trasformazione dei processi che tende alla misurazione e al miglioramento. Per mezzo della reportistica 4sustainability, questo percorso viene comunicato agli stakeholder (clienti, partner, dipendenti, azionisti, fornitori, istituzioni…) in un’ottica di trasparenza. 

 

La pandemia ha messo a dura prova l'intero comparto della moda. Quali opportunità si aprono ora?

La pandemia ha messo a dura prova tutto il mondo. Nel comparto moda ha accentuato le problematiche del sistema, accelerando il bisogno di cambiamento. Emerge in modo sempre più chiaro la necessità di riportare in equilibrio la distribuzione del valore tra gli stakeholder, restituendo alle persone e all’ambiente il valore centrale che meritano. 

 

Quello che vediamo è tanta consapevolezza in più e tanta voglia di fare sul serio, vediamo sempre più il bisogno di fare marketing con sostanza. Questo non può che essere un bene per l’intero settore.